{"id":978848,"date":"2018-05-04T13:31:28","date_gmt":"2018-05-04T13:31:28","guid":{"rendered":"http:\/\/www.eldigitaldeasturias.com\/noticias\/?p=978848"},"modified":"2018-05-04T13:31:28","modified_gmt":"2018-05-04T13:31:28","slug":"estudio-de-emociones-en-banca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.eldigitaldeasturias.com\/noticias\/estudio-de-emociones-en-banca\/","title":{"rendered":"Estudio de Emociones en Banca"},"content":{"rendered":"

\"\"Las emociones son claves en nuestra sociedad y tambi\u00e9n en las finanzas, estando ya cient\u00edficamente demostrado que la fidelidad hacia nuestro banco no depende de un fr\u00edo an\u00e1lisis coste-beneficio, sino que est\u00e1 determinada por lo que \u00e9ste nos hace sentir. La decepci\u00f3n, por ejemplo, es la emoci\u00f3n que m\u00e1s afecta a la relaci\u00f3n de los clientes con su entidad, pudiendo desencadenar el abandono en un per\u00edodo de un a\u00f1o y tres meses por t\u00e9rmino medio. Elena Alfaro, fundadora y partner de\u00a0Emo Insights International<\/strong><\/span><\/a>, ha se\u00f1alado que \u201clas emociones positivas son garantes de sostenibilidad para las compa\u00f1\u00edas y por eso es preciso investigar por sectores, para saber cu\u00e1les son los disparadores que las generan\u201d.<\/p>\n

Esta compa\u00f1\u00eda espa\u00f1ola, pionera en informaci\u00f3n emocional, lleva a cabo un riguroso estudio desde 2011 que permite medir emociones y determinar el grado de \u201cenamoramiento\u201d de los clientes hacia su banco principal. En una primera fase se utilizan tecnolog\u00edas de neuromarketing que miden las reacciones inconscientes de los clientes a medida que narran su \u201cCustomer Journey\u201d, descubriendo las emociones presentes en la relaci\u00f3n y las experiencias concretas que las disparan, y en una segunda etapa se cuantifica la experiencia emocional de los clientes con los diferentes procesos y servicios implicados en su relaci\u00f3n con las entidades bancarias. Esto permite crear el \u00edndice EMO Index\u00ae, huella emocional resumen de un cliente hacia su banco como resultado de las emociones sentidas, tanto positivas (sorpresa, alegr\u00eda, confianza y agradecimiento) como negativas (decepci\u00f3n, irritaci\u00f3n, frustraci\u00f3n e inseguridad), y de los disparadores emocionales que las han generado.<\/p>\n

La sexta oleada del Estudio de Emociones en Banca, presentada el pasado 25 de abril en la Asociaci\u00f3n de la Prensa de Madrid, con datos recogidos a comienzos del 2018, ha puesto de manifiesto que el sector mantiene la tendencia al alza en la gesti\u00f3n emocional de sus clientes con un incremento del Emo Index\u00ae de 1,8 respecto a 2017. Este aumento proviene fundamentalmente de un descenso de las emociones negativas y no tanto de un incremento de las positivas, mostrando as\u00ed que el foco del sector en el \u00faltimo a\u00f1o se ha centrado en resolver los \u201cpuntos de dolor\u201d del cliente, en vez de analizar c\u00f3mo \u201cganarse su coraz\u00f3n\u201d generando emociones positivas. Gonzalo Mart\u00edn-Vivaldi, fundador y partner de Emo Insights, ha explicado durante la presentaci\u00f3n del estudio que\u00a0\u201cse ha producido una bajada de los dos segmentos del EmoCluster y hay menos oponentes (14%) pero tambi\u00e9n menos fans (22,5%).<\/em><\/p>\n

Los bancos que han destacado por su vinculaci\u00f3n emocional y han sido galardonados en los II Premios Emotional Friendly Banks 2018, han sido ING, Bankinter y Triodos (mejor Emo Index\u00ae), Bankia, Abanca e Ibercaja (mejor evoluci\u00f3n en los \u00faltimos 3 a\u00f1os) y los que mejor han trabajado las emociones positivas en los \u00faltimos 5 a\u00f1os han sido Santander por la confianza; Caixabank por la sorpresa; BBVA por la alegr\u00eda y Bankia por el agradecimiento.<\/p>\n

La competencia entre entidades sigue intensific\u00e1ndose, y aunque mantiene la posici\u00f3n de liderazgo por quinto a\u00f1o consecutivo ING (con un EMO Index\u00ae de 66,5), acorta distancias Bankinter (56,8), y le siguen Triodos (47,9), EVO (45,5), BBVA (44,4), Sabadell (40,5), Ibercaja (38,4), Caixabank (37,4), Santander (34,9), Abanca (32,9), Cajamar (32,5), Kutxabank (27,5), Unicaja-Espa\u00f1a-Duero (23,5), Bankia (23), Liberbank (16,9) y BMN (7,8).<\/p>\n

Consecuencias emocionales de la digitalizaci\u00f3n<\/strong><\/p>\n

Este a\u00f1o el estudio ha analizado con mayor detenimiento c\u00f3mo est\u00e1 afectando desde el punto de vista emocional la transformaci\u00f3n digital del sector a la relaci\u00f3n banco-cliente, en especial en cuanto al cambio de modelo de relaci\u00f3n, y los datos indican que la dr\u00e1stica reducci\u00f3n de sucursales en Espa\u00f1a (40% en los \u00faltimos diez a\u00f1os y m\u00e1s de un 11% en los \u00faltimos dos) no se ha trasladado, como cab\u00eda esperar, a un aumento de las emociones negativas. De hecho, solo un 10,6% de los clientes se han sentido frustrados con su banco porque\u00a0\u201cno hay suficientes oficinas\u201d<\/em>.<\/p>\n

Adem\u00e1s, la progresiva trasformaci\u00f3n de las oficinas bancarias, m\u00e1s orientadas al cliente, as\u00ed como la figura del gestor personal, est\u00e1n generando emociones positivas. De hecho, el 47,4% de los clientes ha sentido confianza con su banco principal por tener\u00a0\u201cuna persona de referencia y no tengo que contar todo varias veces\u201d<\/em>\u00a0y casi el 40% sorpresa porque \u201csus oficinas est\u00e1n pensadas para el cliente\u201d.<\/p>\n

La app m\u00f3vil se est\u00e1 convirtiendo en uno de los principales canales de relaci\u00f3n del cliente con su entidad, y seg\u00fan los datos recogidos un 41,2% de los clientes contactan con su banco a trav\u00e9s de la app m\u00f3vil todas las semanas. Pese al aumento exponencial en su uso, el \u201cmobile banking\u201d est\u00e1 reduciendo las emociones negativas, a la vez que genera agradecimiento por la personalizaci\u00f3n de los servicios que ofrece, lo que a su vez genera sorpresa en el cliente porque su banco \u201ctiene lo \u00faltimo en tecnolog\u00eda<\/em>\u201d, que siente el 40,5% de los clientes del sector y ha subido un 8,5% en s\u00f3lo 3 a\u00f1os.<\/p>\n

La pr\u00e1ctica totalidad de los clientes que utilizan banca m\u00f3vil lo hacen para realizar consultas de saldo o movimientos, mientras que otras operaciones como el pago en comercios es todav\u00eda residual (tan solo un 13,3%). Es muy llamativo, eso s\u00ed, que ese uso est\u00e1 directamente relacionado con una mayor vinculaci\u00f3n del cliente; es decir, los bancos que consiguen atraer a sus clientes hacia funcionalidades m\u00e1s avanzadas est\u00e1n logrando posicionarse mejor desde un punto de vista emocional, present\u00e1ndose por tanto el \u201cmobile banking\u201d como un potente generador de emociones positivas.<\/p>\n

En la mesa redonda posterior a la presentaci\u00f3n del estudio, en la que han intervenido Salvador Mas, vicepresidente de la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Fintech e Insurtch (AEFI) y Alberto Blanco, profesor del master en Bolsa y Mercados Financieros del Instituto de Estudios Burs\u00e1tiles (IEB) se ha incidido en el poder de las apps y la nueva visi\u00f3n que tiene el cliente de los bancos. Mas ha afirmado que le ha sorprendido que\u00a0\u201ca pesar de la ca\u00edda de las oficinas aumenta la vinculaci\u00f3n emocional gracias al mobile banking<\/em>\u201d y considera que\u00a0\u201chay una oportunidad de evoluci\u00f3n de las apps para establecer nuevas reglas de conversaci\u00f3n cliente-entidad\u201d.<\/em><\/p>\n

Por su parte Blanco ha coincidido en que la digitalizaci\u00f3n ha influido positivamente en la percepci\u00f3n que hay de los bancos y ha se\u00f1alado que \u201chay una tendencia hacia un empoderamiento del cliente como director de sus finanzas. La siguiente vuelta de tuerca emocional ser\u00e1 tener un c\u00f3mplice, una especie de SIRI financiero y para ello las entidades necesitan conocer bien a sus clientes\u201d.<\/p>\n

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