El mercado del lujo en España mueve anualmente un total de 5.400 millones de euros, con un ritmo de crecimiento del 7%, cifra que se espera mantener en los próximos años gracias al comprador de productos chino, un viajero intensivo que cada vez gasta más, planifica sus compras desde su país, busca experiencias personales y ha cedido ante lo discreto.
El informe elaborado por la consultora Nielsen ‘Lujo: la nueva ruta de la Seda’ muestra que el turista chino ha multiplicado por seis sus viajes al extranjero desde 2002 alcanzando los 107 millones en 2014, principalmente para comprar productos de lujo.
Su gasto ha aumentado un 17% en el último año y se ha detectado un cambio en su forma de viajar realizando cada vez viajes más independientes frente al viaje anterior que se realiza en grupo.
«Al contrario de lo que se puede pensar de que es un comprador impulsivo, lo cierto es que nueve de cada diez chinos que entran en una tienda vienen ya con la lista de la compra preparada y sabe qué productos y marcas quiere comprar», explicó el responsable de la división de lujo de Nielsen, Ricardo Alcón, durante la presentación del informe en Madrid.
El informe de Nielsen muestra como el mercado del lujo en todo el mundo es «una joya» que mueve un total de 1,3 billones de euros de ellos 715.000 millones son en viajes y restauración, y otros 307.000 en automoción, mientras que el lujo personal supone un total de 300.000 millones, con un crecimiento estimado del 4,5% en los próximos años.
Y es que los clientes de lujo en todo el mundo se han triplicado en los últimos años. Así se ha pasado de los 90 millones en 1995 a los 500 millones previstos en 2030.
Europa sigue siendo el corazón del lujo mundial y las marcas europeas suponen el 70% del mercado mundial del lujo, representan el 4% de su PIB dando empleo directo a más de 1,1 millones de personas.
BOLSOS, ZAPATOS Y MODA.
Las cinco ciudades preferidas para el cliente de lujo chino en España son Madrid, Barcelona, Ibiza, Mallorca o Marbella y compran en las tiendas de la propia marca, en ‘duty-free’ y en grandes almacenes.
Los complementos como bolsos o zapatos ocupan un lugar muy destacado en esta lista de la compra, en tanto siete de cada diez consumidores chinos tienen previsto adquirir alguno de estos accesorios. La moda es otra compra estrella para el 64%, al igual que los artículos de belleza y los tratamientos exclusivos (64%).
Además, más de la mitad de estos compradores tienen pensado volver a China con relojes y joyas de nivel. Sin embargo, en esa maleta es menos frecuente ver productos relacionados con la gastronomía como vinos y bebidas espirituosas premium, ya que solo un tercio afirma tener intención de hacerse con ellos.
«Uno de los objetivos es intentar posicionar a las marcas españolas en ese imaginario exclusivo del comprador chino», según el responsable de la división de lujo de Nielsen, quien destacó la importancia de ofrecer nuevas experiencias a las nuevas generaciones.
«El turista chino actual entiende como lujo los productos únicos hechos a mano, la alta calidad con diseños exclusivos, y que detrás de cada producto haya una historia, una tradición y una herencia», según detalló Alcón.
EL NUEVO LUJO CHINO.
El estudio de Nielsen destaca el enorme potencial de ingresos de estos consumidores que son asiduos viajeros, no en vano planean realizar hasta tres viajes a un año vista. Además, se trata de un visitante muy proclive a regresar a destinos donde ya ha estado y comprado.
Este regreso está marcado por un mayor afán de gasto, pues el 56% de los chinos tiene previsto desembolsar más en su siguiente visita, frente al 46% que piensa gastarse lo mismo.
Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, «actualmente unos 300.000 chinos visitan España siendo su principal actividad durante el viaje irse de compras, muy por encima de visitas a museos o monumentos. Debemos ser conscientes de que a este consumidor hay que empezar a atraerle en su país de origen», según explica el directo general de Nielsen Iberia, Gustavo Nuñez.
REORIENTACIÓN DE ESTRATEGIAS.
Para aprovechar este potencial, las marcas deben reorientar sus estrategias para enfrentarse a un consumidor como el chino con ciertas particularidades.
De hecho este consumidor ya no busca tanto el reconocimiento social, de tal modo que dos de cada tres compradores prefieren productos más discretos y solo un 17% afirma comprar lujo para mostrar su estatus dentro de la sociedad.
Precisamente, el nuevo lujo chino se define por la búsqueda de la realización personal y el desarrollo de un estilo propio. Así, el 42% consume estos productos para sentirse diferente y expresar su gusto en público. Al mismo tiempo, el sentido de la auto-recompensa está muy asociado a este mercado y cuatro de cada diez ‘se dan un capricho’ porque consideran abiertamente que se lo merecen.
Asimismo, conviene no limitar a la radiografía de este comprador a su voracidad consumista, sino que además hay que tener en cuenta su gusto por lo sutil, pues no compra lujo a discreción, sino que busca llevarse de vuelta a su país una experiencia única y personalizada, incluyendo aquí desde un trato en el servicio personal a productos customizados a su gusto.
EMERGE EL E-LUJO
El consumo de productos de lujo se enfrenta a un comprador omnicanal, es decir, que consume indistintamente ‘online’ y ‘offline’. En el caso de los chinos, hay un total de 632 millones de personas que navegan por Internet, de los que 302 millones son compradores online y, además, muy activos, pues cada año se producen 1,85 trillones de transacciones en la red.
Este consumidor está además permanentemente conectado. Cinco de cada diez busca en los ‘sites’ de las marcas información sobre los productos que quiere comprar, mientras que un 60% lo hace en las redes sociales y, por tanto, son potenciales prescriptores sobre los artículos que adquieren y las experiencias de compra que viven.
El smartphone desempeña un papel fundamental en todo este proceso, incluso en la parte final de la transacción, pues un 48% ya compra a través de este dispositivo.
Todo ello crea un caldo de cultivo para que emerja el denominado eLujo, el comercio electrónico de productos exclusivos. En el caso de los chinos, tal como constata el informe de Nielsen, el 90% planea comprar productos de lujo ‘online’ a corto plazo.
«Teniendo en cuenta todo este potencial económico, España debe ser capaz de atender a este tipo de turismo con una coordinación adecuada entre los organismos oficiales y las diferentes marcas para lograr posicionar a las ciudades españolas a la altura de otras ciudades europeas de referencia para el lujo como Londres, París o Milán», concluyó Alcón.
